Hoe is Superellipse ontstaan?

“Mijn verhaal begon tijdens mijn studie productontwikkeling in Antwerpen. In mijn voorlaatste jaar had ik het idee om een bureau op te richten. Dat is een beetje ontspoord tot wat vandaag Superellipse is. Eerst bouwden we Studio Dott uit, waarna we in 2024 fuseerden met Achilles Design. Zo ontstond Superellipse. Vandaag zijn we een partner die alle schakels van het innovatieproces beheert voor onze klanten. Met een cross-disciplinair team van meer dan vijftig mensen ontwikkelen en lanceren we niet alleen nieuwe producten, we helpen bedrijven ook betekenisvolle belevingen te creëren om de connectie met hun eindklanten te versterken en geven strategische ondersteuning voor wie beter gewapend wil zijn voor de toekomst. Die brede aanpak was altijd al onze ambitie. We willen dat bedrijven niet apart moeten samenwerken met verschillende bureaus met verschillende expertises, die elk vanuit hun eigen visie vertrekken. Wij brengen die disciplines samen zodat alles vanuit één verhaal wordt opgebouwd.”

Jullie werken voor start-ups tot multinationals. Is dat een bewuste keuze?

“Absoluut. Onze focus is eigenlijk om niet te focussen. We werken voor start-ups die met beperkte middelen grote stappen willen zetten, maar evengoed voor Vlaamse familiebedrijven en internationale ondernemingen. Ook inhoudelijk houden we die mix bewust breed. We ontwikkelen medische producten, industriële machines én consumentenproducten. Dat maakt ons werk veel interessanter. Als ontwerper wil je niet twee keer hetzelfde doen. Bovendien bewegen sectoren economisch niet allemaal tegelijk. Die spreiding zorgt ook voor stabiliteit.”

Wanneer spreek jij eigenlijk van innovatie?

“Ik probeer het woord innovatie zelfs soms te vermijden, omdat het een containerbegrip geworden is. Voor veel mensen betekent innovatie automatisch AI of technologie. Terwijl een gemeente die haar dienstverlening volledig anders organiseert, even goed innoveert. Voor mij is innovatie de wil om naar je problemen, je organisatie of je product te kijken en jezelf af te vragen: kan het anders? Kan het beter? Die bereidheid is de essentie. Daar hoort ook moed bij. Je moet als bedrijfsleider de durf hebben om een investering te doen waarvan je niet honderd procent zeker bent dat ze zal slagen. Innovatie brengt altijd risico met zich mee. Dat risico kun je beperken door gestructureerd te werken, op te delen in kleinere stappen die je afzonderlijk kunt valideren, maar volledig wegnemen kan nooit.”

Dus innovatie begint niet met technologie?

“Nee. Technologie is een middel, geen doel. We krijgen soms bedrijven over de vloer die zeggen: ‘Al onze machines moeten IoT krijgen.’ Dan is onze eerste vraag altijd: waarom? Je moet eerst weten welk probleem je wilt oplossen. Misschien is technologie daarvoor de juiste oplossing, misschien ook niet. Veranderen om te veranderen is geen innovatie.”

Jullie vertrekken dus vanuit de gebruiker?

“Dat is eigenlijk onze belangrijkste troef: empathie. Wij moeten ons kunnen inleven in hoe iemand een product gebruikt. Dat kun je niet vanachter je bureau bedenken. Daarom observeren we mensen, voeren we gesprekken en doen we onderzoek. Hoe vanzelfsprekender een product aanvoelt, hoe beter het ontworpen is. Je wilt vermijden dat mensen moeten nadenken over hoe iets werkt.”

Bedrijven kijken vaak naar concurrenten. Is dat een valkuil?

“Dat gebeurt regelmatig. ‘Onze concurrent doet dit ook, dus wij moeten volgen.’ Maar dat is de verkeerde vraag. Je moet eerst bepalen welke positie je zelf wilt innemen. Wil je frontrunner zijn? Wil je bewust follower zijn? Beide kunnen succesvolle strategieën zijn, zolang je die keuze bewust maakt. Wat niet werkt, is reactief achter anderen aanlopen.”

Veel bedrijven voelen vandaag ook de druk van nieuwe duurzaamheidsregels. Zie jij daarin een opportuniteit?

“Zeker. Als je je product toch moet herbekijken omdat de regelgeving verandert, is dat ook hét moment om jezelf af te vragen of je nog wel op het juiste pad zit. Dat sluit aan bij mijn visie op duurzaamheid. Ik geloof niet dat de hele maatschappij plots veel minder zal consumeren. Een deel van de mensen zal dat doen, maar niet iedereen. Onze verantwoordelijkheid als ontwerpers ligt ergens anders: hoe kunnen we dezelfde levenskwaliteit aanbieden met minder impact op de planeet?”

Hoe doe je dat concreet?

“Neem de koptelefoons die we ontwikkelden voor Fairphone. Vandaag worden draadloze koptelefoons gemiddeld na twee à drie jaar vervangen omdat de batterij versleten is. Samen met Fairphone hebben we de batterij vervangbaar gemaakt, waardoor dezelfde koptelefoon ongeveer zeven jaar kan meegaan. Dat is volgens mij veel relevanter dan een wegwerpproduct maken uit gerecycleerd plastic. Dan mis je de essentie. Een product dat lang meegaat, is vaak duurzamer dan een wegwerpproduct uit zogezegd groen materiaal. Bedrijven denken soms dat duurzaamheid automatisch betekent dat de prijs van een product duurder wordt. In de praktijk zien wij net vaak het omgekeerde. Duurzaamheid betekent meestal dat je minder materiaal gebruikt of slimmer ontwerpt. Economie en duurzaamheid kunnen heel goed samengaan.”

Hoe voorkom je dat innovatie een eenmalige oefening wordt?

“Net als technologie is innovatie geen eindpunt. Je bent nooit klaar. Je zet een stap vooruit, leert onderweg, stuurt bij en zet opnieuw een stap. Je moet niet wachten tot alles perfect is. Het belangrijkste is dat je blijft verbeteren. Progress over perfection.”

AI domineert vandaag zowat elk innovatiedebat. Hoe kijken jullie daarnaar?

“Wij hebben heel bewust gekozen om AI volop te gebruiken, maar altijd met de mens aan het stuur. AI is fantastisch voor repetitieve taken. Interviews samenvatten, observaties structureren… maar ook voor visualisaties of ter inspiratie. Dat geeft onze mensen meer tijd voor het creatieve werk. Maar AI bedenkt niets echt nieuws. Het vertrekt altijd vanuit bestaande informatie. De interpretatie, de creativiteit en het begrijpen van mensen blijven menselijke kwaliteiten. Daarom zeggen wij: AI geeft input aan de ontwerper. Niet omgekeerd.”

Maakt AI ontwerpers efficiënter?

“Zeker. En dat betekent ook dat onze prijzen op sommige vlakken zullen veranderen. Onze projectprijs zal dalen omdat we efficiënter kunnen werken. Dat is geen probleem. Onze opdracht is dan om klanten met hetzelfde budget méér waarde te geven. Bovendien worden onze diensten zo ook bereikbaar voor bedrijven waarvoor we dat vroeger niet waren. Dat zie ik eerder als een opportuniteit dan als een bedreiging.”

Wat loopt het vaakst fout bij innovatieprojecten?

“Iets werkend krijgen in een labo is onderzoek. Het daarna betrouwbaar, herhaalbaar en betaalbaar op schaal produceren is productontwikkeling. Daar loopt het vaak fout. Verder zie ik in het algemeen altijd dezelfde drie succesfactoren terugkomen: kennis, geld en toegang tot de markt. Je hebt ze alle drie nodig, maar als je er twee hebt, vind je de derde wel (met geld en kennis kun je toegang tot de markt kopen, met toegang tot de markt en kennis ga je geld vinden…). Het idee zelf is het excuus om het over die drie factoren te hebben. Toegang tot de markt wordt nog te vaak zwaar onderschat. Een fantastisch product maken is één zaak. Het verkocht krijgen is minstens even belangrijk.”

Hoe innovatief is Vlaanderen vandaag?

“Meer dan we zelf beseffen. We hebben wereldspelers waar bijna niemand ooit van gehoord heeft. Alleen zijn we daar niet trots genoeg op. We praten te weinig over wat we realiseren. Bedrijven halen vaak de pers wanneer ze een investeringsronde afronden. Ik vind dat vreemd. Zet bedrijven meerin de kijker omdat ze nieuwe producten of diensten durven ontwikkelen die leiden tot groei en lokaal of internationaal succesvol zijn.”

Waar wil je over tien jaar op terugkijken?

“Ik heb geen financieel einddoel. Dat is nooit mijn grootste drijfveer geweest. Ik wil vooral de wereld beter achterlaten dan ik hem gekregen heb. Dat klinkt misschien ambitieus, maar daar draait het voor mij om. Ontwerpers zijn twintig jaar geleden mee een deel van het duurzaamheidsprobleem geweest. We hebben veel nieuwe producten gemaakt. Ik hoop dat we over tien of twintig jaar kunnen zeggen dat ontwerpers ook een belangrijk deel van de oplossing zijn geworden.” •••