Commerce en ligne et magasins: vers un nouvel équilibre

Des possibilités d’achat infinies

Les habitudes d’achat ont toujours évolué. Si, jusqu’au XXe siècle, le commerce de proximité et ses petits magasins spécialisés étaient la norme, l’apparition des supermarchés et des hypermarchés à partir des années 1960 est venue rebattre les cartes. L’essor de la grande distribution a entraîné de nouvelles habitudes de consommation et de nouveaux besoins chez les consommateurs.

Depuis le début des années 2000, c’est le commerce en ligne qui vient tout chambouler. Dans les premiers supermarchés, la nouveauté que les gens appréciaient, c’était d’avoir accès à un plus grand choix de produits, tout de suite, et à moindre coût. Avec le commerce en ligne, ces avantages sont amplifiés. Et cela tombe bien, car les consommateurs recherchent justement plus de flexibilité. Lora Nivesse est directrice des affaires publiques chez Comeos, la fédération belge du commerce. Elle l’explique bien : « L’une des évolutions des habitudes d’achat les plus marquantes des dernières années est la volonté des consommateurs de pouvoir acheter quand ils le souhaitent et de la manière qui leur convient le mieux. Cette recherche de flexibilité est devenue essentielle. » Flexibilité, et peut-être aussi une certaine facilité, comme l’indique Damien Jacob, chargé de cours et de formation en enseignement supérieur et fondateur de Retis, un cabinet de conseil spécialisé dans l’e-commerce : « Le consommateur apprécie le fait que les rayons viennent à lui et qu’il n’ait plus besoin de se déplacer ».

Mais les magasins physiques ne sont pas incompatibles avec la flexibilité tant recherchée par les consommateurs. Les opportunités d’évolution sont d’ailleurs nombreuses. Parmi celles-ci, certaines enseignes envisagent d’ouvrir le dimanche, comme observe Lora Nivesse : « Les journées de shopping organisées le dimanche rencontrent un véritable succès. Aujourd’hui, tout le monde mène une vie très chargée, souvent rythmée par le travail et les obligations familiales. Pouvoir disposer d’une plus grande souplesse pour faire ses achats est donc particulièrement apprécié. »

Vers un modèle hybride

Se rendre en magasin reste une expérience que les clients recherchent. Lora Nivesse le souligne : « Les consommateurs attendent du conseil, un service de qualité, des produits disponibles et un véritable contact humain. » Elle ajoute : « Ils sont également rassurés par la présence d’un point de vente physique où ils peuvent rencontrer des personnes, voir les produits, les essayer ou les tester. Tous ces éléments restent très importants. » C’est d’ailleurs pour cela que certains secteurs restent très attachés aux magasins physiques. Lora Nivesse précise : « C’est notamment le cas de la beauté, de la santé, d’une partie de la mode ou encore de l’ameublement. Dans ces domaines, les consommateurs souhaitent bénéficier de conseils, voir les produits, les essayer et être accompagnés dans leur choix. » Damien Jacob parle quant à lui d’une expérience sensorielle que les clients recherchent en magasin : « Pour rester attractifs, les magasins doivent investir dans le personnel afin que le client se sente accueilli et écouté ».

Finalement, ce vers quoi nous nous dirigeons, c’est un modèle hybride qui combine le meilleur des deux mondes. Lora Nivesse explique : « Pour nous, le commerce en ligne et les magasins physiques sont totalement complémentaires. Les consommateurs passent constamment d’un canal à l’autre. Ils peuvent découvrir un produit sur leur smartphone, vérifier sa disponibilité dans un magasin, puis s’y rendre pour le voir avant de finaliser leur achat. Les deux univers sont désormais étroitement liés. Cette complémentarité constitue une situation gagnante, tant pour les commerçants que pour les consommateurs. »

Une concurrence de plus en plus rude

Nous n’assistons donc pas à la mort des magasins physiques à cause d’internet, de la même façon que la télévision n’a tuée ni la presse écrite ni la radio. Ce qui est sûr cependant, c’est que les commerces de proximité vont devoir se réinventer s’ils veulent continuer d’exister dans un environnement de plus en plus concurrentiel, notamment en raison de l’essor des grandes plateformes étrangères de vente en ligne et de l’intelligence artificielle. « Certaines professions sont mieux loties face à ces mutations, comme les coiffeurs », précise Damien Jacob.

À cela s’ajoutent les obstacles plus techniques qui peuvent se dresser sur la route des commerçants qui souhaitent réussir leur transition numérique. Gérer un commerce en ligne nécessite des compétences logistiques et, surtout, du temps et un investissement de départ, ce que les plus petits commerçants n’ont pas toujours.

Toutefois, Damien Jacob tient à souligner le fait que le secteur du e-commerce est également vecteur d’opportunités : « La vente en ligne représente une voie entrepreneuriale particulièrement stimulante, que l’on peut emprunter même si l’on est seul. Il faut simplement agir en ayant une stratégie bien différenciée sur le marché, et avec le niveau de professionnalisme qu’attend
le client. »

Les commerçants belges ont donc de nombreuses cartes en main pour reprendre le contrôle de la partie. Leurs principaux atouts : la proximité et la relation humaine. Lora Nivesse termine sur ces mots : « Les consommateurs accordent une importance croissante à la transparence, à l’origine des produits et aux enjeux de durabilité. Le rôle du commerçant est donc aussi d’intégrer ces critères dans son offre et de les communiquer clairement afin de renforcer la confiance des consommateurs. » •