Van medewerker tot ambassadeur

Employer branding draait niet alleen om het aantrekken van nieuw talent. Medewerkers spelen een steeds grotere rol in hoe organisaties worden beoordeeld door kandidaten. Wie inzet op een sterk intern imago vergroot niet alleen de betrokkenheid, maar ook het geloofwaardig ambassadeurschap. Onderzoek van de Universiteit Gent werpt licht op wat organisaties aantrekkelijk maakt van binnenuit.

Mensen vertrouwen mensen, niet merken. Wie op zoek is naar een job, hecht meer geloof aan de eerlijke getuigenis van een medewerker dan aan de officiële communicatie van een bedrijf. Dat vertrouwen is vandaag alleen maar toegenomen, stelt HRM-professor Greet Van Hoye (Universiteit Gent) vast. “Er is vandaag veel meer informatie beschikbaar”, zegt ze. “Kandidaten kunnen medewerkers rechtstreeks aanspreken via LinkedIn of employer reviews raadplegen. Een medewerker zal minder snel een vertekend beeld schetsen van de realiteit op de werkvloer, want die heeft daar weinig bij te winnen, terwijl dat voor recruiters soms anders ligt.”

Met andere woorden: medewerkers zijn uitgegroeid tot een cruciale schakel in het aantrekken van nieuw talent. Ambassadeurschap is geen randfenomeen meer, maar een strategische factor.

Vijf componenten

Maar hoe ontstaat ambassadeurschap precies? Professor Van Hoye en doctoraal onderzoeker Marthe Rys onderzochten welke factoren medewerkers ertoe aanzetten om hun organisatie actief uit te dragen. Hun onderzoek bracht vijf componenten van ambassadeurs aan het licht. “Alles begint bij kennis van het employer brand”, legt Van Hoye uit. “Waar staat de organisatie voor, en waarom is dat van belang? Medewerkers moeten dat verhaal kennen én begrijpen. Daarnaast is het belangrijk dat ze zichzelf erin herkennen. De dagelijkse ervaring op de werkvloer moet resoneren met het beeld dat de organisatie extern uitdraagt.” Die afstemming tussen intern en extern verhaal klinkt logisch, maar blijkt in de praktijk niet vanzelfsprekend.

Dat ondervond ook Lidl. “In 2019 kregen we te maken met stakingen, wat het employer brand onder druk zette”, vertelt Antoon De Boeck, Teamlead Talent Acquisition & Employer Branding bij Lidl. “Dat zorgde voor gevoeligheden, zowel intern als extern.” Het employer brand werd grondig onder de loep genomen. “In 2023 hebben we vijf kernwaarden vastgelegd die het fundament vormen van onze cultuur. Sindsdien is het interne en externe verhaal veel beter op elkaar afgestemd.”

Die kernwaarden maken deel uit van een bredere strategie waar ook ambassadeurs een rol spelen, benadrukt De Boeck. “Het zijn mensen die bewust mee hun schouders zetten onder het verhaal van de organisatie.” Lidl telt vandaag een veertigtal expliciete ambassadeurs. Zij vervullen onder meer communicatieve rollen en fungeren als brug tussen de werkvloer en het hoofdkantoor. “Ze geven input voor medewerkersbevragingen, signaleren relevante cases en denken mee na over campagnes. Zo voeden ze onze werking vanuit de praktijk. Het zijn medewerkers die in de bres willen springen voor het verhaal van onze organisatie.”

“Om een voorbeeld te geven: onze filiaalmedewerkers ervaren hun loon meer dan positief – dat blijkt uit onze surveys. Toch was de perceptie extern daarover eerder negatief. Dat hebben we aangepakt in een campagne. Op die manier dragen we onze kernwaarden die intern leven, nu ook extern uit.”

Geen verplichting

Dat medewerkers expliciet gevraagd worden om ambassadeur te zijn, is volgens Van Hoye een goede zaak. “We gaan er vaak van uit dat ambassadeurschap iets is dat spontaan ontstaat, maar dat is zelden het geval. Veel medewerkers zijn wel bereid om die rol op te nemen, maar weten niet goed wat kan of mag.” Heldere richtlijnen maken daarbij het verschil. “Denk aan afspraken rond het delen van posts op sociale media. Maak daarnaast duidelijk dat ambassadeurschap verschillende vormen en gradaties kent. Niet iedere ambassadeur hoeft altijd alles te doen.” Cruciaal daarbij is dus autonomie. “Ambassadeurschap moet een keuze zijn, geen verplichting”, benadrukt van Hoye.

Ook Lidl hanteert die nuance. “Naast onze expliciete ambassadeurs zijn er nog heel wat medewerkers die op hun eigen manier het ambassadeurschap invullen”, zegt De Boeck. “We ondersteunen dat met verschillende tools.” Zo is er de Lidl Wall, een intern sociaal platform waar medewerkers met elkaar communiceren. “Het is eenvoudig, maar het verhoogt de betrokkenheid aanzienlijk.” Daarnaast werkt Lidl met een referralbonus: medewerkers die een nieuwe kandidaat aanbrengen, krijgen een premie. “Ongeveer 15 procent van onze aanwervingen gebeurt via referrals”, aldus De Boeck. “Een succes, want we merken dat deze kandidaten doorgaans beter bij de organisatie passen.”

Dat medewerkers een belangrijke rol spelen in rekrutering, staat volgens professor Van Hoye buiten kijf. “Elk bedrijf baat bij ambassadeurs, ongeacht de grootte. Ook voor kmo’s en start-ups kan het een verschil maken in het aantrekken van sterke kandidaten. Maar niet ieder bedrijf is misschien klaar voor deze stap. Het is echt belangrijk dat het interne en externe employer brandverhaal overeenstemt. Is dat niet zo, daalt de geloofwaardigheid.”

Toch zal niet iedere medewerker staan springen voor een rol als ambassadeur. “Persoonlijkheidskenmerken spelen mee”, besluit Van Hoye. “Mensen die extravert, sociaal of van nature loyaal en plichtsbewust zijn, zullen sneller geneigd zijn om als ambassadeur op te treden. En dat is prima. Ambassadeurschap hoeft niet universeel te zijn om impact te hebben.” •